Marketing nach Corona:
Aus der Schieflage zum Rückgrat

|

© Getty Images

Die Krise als Chance? Ja, sagt Felix Schmidt, Executive Creative Director von TERRITORY webguerillas. Die Agenturlandschaft wird nicht mehr dieselbe sein. Aber die gewonnenen Learnings sind wichtige Wegweiser für die Zukunft. Und noch wichtiger: Die Kraft einer Idee und gute Kommunikationskonzepte werden für Unternehmen nach Corona wichtiger sein als je zuvor.


Der Satz von Dan Wieden „Chaos is the only thing that honestly wants you to grow. The only friend who really helps you be creative“ hat mich vor vielen Jahren als williger (und billiger) Kreativer in den Abendstunden vor einem Pitch immer wieder motiviert: Wie viel Wahrheit für mich darin steckte! Die Tumulte im Büro, der Timing-Wahnsinn, der unglaubliche Stress – nach Sinnhaftigkeit haben wir nicht gefragt, jedenfalls nicht laut. Wir waren ja schließlich Kreative, das kreative Produkt war das, was am Ende zählt. Und jenes wurde erstaunlicherweise immer besser, je größer die allgemeine Schieflage wurde. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Heute, viele Jahre später, habe ich immer noch große Freude an Schieflagen jeder Art und renne mit Vorliebe in das Feuer, vor dem alle anderen flüchten. Dabei entstehen immer noch regelmäßig die besten Arbeiten. Nun stehen wir jedoch mit Covid-19 vor einer gänzlich anderen Schieflage, als ich es mir damals hätte träumen lassen. Kann aus diesem globalen Chaos tatsächlich irgendetwas Gutes entstehen?

Mittlerweile habe ich selbst (nicht mehr billig, aber immer noch willig) Verantwortung gegenüber Dutzenden Angestellten und frage mich, ob der Spaß an der Schieflage jemals wieder derselbe sein wird wie damals. Kann oder darf ich im Kontext meines Jobs positiv in dieser globalen Krise sein? Oder muss ich meine Einstellung zu meinem Job grundsätzlich ändern – Schluss mit lustig? Im Augenblick lachen wir jedenfalls nicht mehr so oft bei der kreativen Arbeit – zu groß die drohenden Umsatzeinbußen in der Wirtschaft, zu groß die Unsicherheit im Alltag, zu ernst die globale Lage. Aber Moment, es geht ja trotz allem immer noch, wie eingangs erwähnt, weniger um den naiven Spaß am Chaos selbst, sondern um das Lernen und Wachsen aus selbigem. Die große Frage lautet also: Kann diese Krise tatsächlich zusätzlicher Sauerstoff für das kreative Feuer sein?

Die Krise als Sauerstoff für das kreative Feuer

Versuchen wir es also einmal, sehen wir die aktuelle Schieflage (bleiben wir bei dem Begriff) nicht nur als Katastrophe, sondern einen Weg zum Ziel – nur wohin? „The obstacle is the way“, ein hervorragendes Buch von Ryan Holiday, liefert Ansätze zur Bewältigung von Krisen und vermittelt ein positives Mindset gegenüber Schieflagen jeglicher Art: „Every obstacle in the path becomes the path.“

Das abgebildete grafische Zitat „The obstacle is the way“ ist ein Buchtitel des Autors Ryan Holiday.
Wohin führt diese Krise? Oder viel wichtiger: Wie kann die Branche gestärkt aus ihr hervorgehen? | © Felix Schmidt

Es ist an uns, eine Schieflage als unüberwindbares Hindernis zu sehen und in Schockstarre zu verfallen – oder als zusätzlichen Treiber, als Katalysator für etwas wahrhaft Wertvolles und Neues. Das klingt doch schon mal ganz gut, finde ich – ist es doch supernah an unserer alltäglichen Arbeit, welche aus gestellten Problemen, gefundenen Insights und entsprechenden kreativen Lösungsansätzen besteht.

Also, was habe ich in bislang drei Wochen (Stand Anfang April 2020, kein Ende in Sicht) Krise inklusive Home Office beobachtet und gelernt, und welche Schlüsse ziehe ich daraus für mich selbst, aber auch für die Zukunft unserer Branche?

Eine neue Normalität

Zu Anfang der Krise, mit der Tastatur unter dem Arm auf dem Weg vom Büro ins Home Office, spürte ich (ich gebe es frei zu) eine kleine Welle positiver Emotionen: endlich weniger reisen, endlich weniger Meetings, endlich mehr Fokus auf die Arbeit an sich. Wie falsch ich damit lag, zeigte sich nach ca. 24 Stunden Home Office: wo wir als Propheten seit Jahren fleißig behaupten, die Digitalisierung wäre im Alltag angekommen und wir wüssten blind, wie der Hase läuft – was für einem Irrtum sind wir dabei aufgesessen! Der Anfang tat weh – das Wifi zuhause fällt aus und damit mein Draht zur Welt, wo mute ich nochmal die Benachrichtigungen bei Slack, wie priorisiere ich die Dutzenden Direct Messages meiner Kollegen, wie viele offene Chats sind noch gesund für mein Seelenheil, wieviel muss ich nach 7 bis 8 Stunden Videocalls trinken (Spoiler: sehr viel)?

Ist die Schieflage ein unüberwindbares Hindernis oder ein zusätzlicher Treiber, als Katalysator für etwas wahrhaft wertvolles und Neues?

Felix Schmidt, Executive Creative Director von TERRITORY webguerillas | © Felix Schmidt

Das Geschäft lief (und läuft) weiter, die technischen Probleme zu Hause sind schnell abgestellt gewesen und wir haben uns tatsächlich mehr oder weniger an dieses neue #agencylife gewöhnt – als Kreativer sehne ich mich zwar zurück in die Zeiten des schnellen Austauschs, des wörtlichen Schulterblicks, des gegenseitigen Anstachelns, welche für den kreativen Prozess unabdingbar sind. Aber wird oder vielmehr kann dies wieder irgendwann „Normalität“ werden?

Ganz klar: Die Agenturlandschaft wird sich in den nächsten Monaten massiv verändern. Der große Change, der bislang eher schleichend in Form von M&As und zaghaften Auslagerungen vonstatten ging, wird nun endgültig mit Brachialgewalt durchs Land fegen. Wohl den Agenturen, die ihre geschärften Waffen parat und sich der Digitalisierung nicht entzogen haben. Allen anderen heißt es wohl leider „Bon Voyage“ zu wünschen. Denn zurück zur Normalität wird schwierig sein, nicht zuletzt durch die bevorstehende Neuverteilung von Marketing-Budgets, sondern auch weil wir uns alle und auch unsere Kunden durch wochenlanges Home Office und dem Auseinandersetzen mit der Krise und ihren Folgen verändert haben werden. Und zwar massiv auf mehreren Ebenen – nicht bloß auf der technischen, sondern auch auf der humanen.

Neuland war gestern

Die derzeitige Corona Krise wird also einerseits so oder so für uns, wenn wir es positiv sehen wollen, der lang ersehnte „Skip Intro“-Button sein, wenn es um die Digitalisierung der Agenturlandschaft geht. Butter bei die Fische, Neuland war gestern! Aber das allein wird nicht die große Veränderung sein, so sehr ich sie auch begrüßen mag. Denn Digitalisierung ist bloß die eine Seite der Medaille.

Auf der anderen Seite steht der Aufbau einer starken persönlichen und gesellschaftlichen Resilienz, einer individuellen Widerstandskraft, schwierige Situationen ohne anhaltende Beeinträchtigung zu überstehen. Für Einzelpersonen wie mich, aber auch für Unternehmen. Das Anpassen an die aktuellen und zukünftigen äußeren Umstände und das Wachsen an Schieflagen wird überlebensnotwendig, wie ich früher als Hanswurst im großen Pitch, aber auch gerade jetzt selber am eigenen Leib während der Krise lerne.

Durch Corona entwickelt sich derzeit ein neues, globales Narrativ

Durch Corona entwickelt sich nicht zuletzt dank der massiven Nutzung von Social Media derzeit ein neues, globales Narrativ, ein Storytelling-Katalysator für wirkliche Haltung, Menschlichkeit und Solidarität – ohne es zynisch zu meinen: endlich!

Wir werden noch mehr beweisen müssen, dass unsere Ideen wirklich Marktanteile erobern können, unsere Content-Strategie tatsächlich effizient ist und die bevorstehende Q3-Kampagne die anvisierte Zielgruppe messbar zu einer Handlung bewegt. Die gute alte Big Idea bekommt ein neues Fundament.

Felix Schmidt, Executive Creative Director von TERRITORY webguerillas

Unser Job als digitale Kommunikationsspezialisten und Storyteller wird dadurch Post-Corona wichtiger denn je. Wenn wir in Zukunft nun von „Brand Purpose“ oder „Customer Centricity“ reden, sind dies plötzlich nicht mehr Phrasen, die im Quartalsmeeting zu verwenden gerade en vogue ist, sondern massiv – weil im wahrsten Sinne des Wortes – überlebensnotwendige Tugenden. Der Erfolg von Marken wird vermehrt mit ihrem Beitrag zum Allgemeinwohl zusammenhängen. Erste positive Beispiele sehen wir bereits: Einfach so, als sei es das Einfachste der Welt, entwickeln Marken mithilfe ihrer Agenturen aus sich selbst motiviert nachhaltige, relevante Ansätze zum Wohle der Gesellschaft – und das auch noch im Einklang mit den eigenen existierenden Markenwerten. Wow! Warum war das all die Jahre vorher immer so schwer, warum tauchten nachhaltige Konzepte und Arbeiten meist nur als Award Cases in Cannes auf, aber nie in der breiten Masse alltäglicher Kommunikation? Anscheinend funktionieren wir nur unter größtem Druck am besten – da ist sie wieder, die gute alte Schieflage. Das merken wir unter anderem am zaghaften Umgang mit dem Klimawandel, der ja erst die folgenden Generationen in Chaos stürzen wird – was mich nicht unmittelbar bedroht, wird anscheinend gerne runterpriorisiert …

Kreative Effizienz wird das neue chic

Wir Kreativen werden nach wie vor für die Big Idea stehen, wahrscheinlich mehr denn je. Schlaue Ideen, groß gedacht und auf die Straße gebracht, haben immer Konjunktur. Jedoch werden sich auch die letzten von uns nicht mehr datengestützten Insights, iterativem Test & Learn oder Big Data entziehen können – effizient gewinnt. In Zeiten enger Budgets und äußerster Vorsicht sind gute Ideen und deren Beweisführung das Salz in der Suppe (so war es aber eigentlich schon immer). Denn „Werbung“ als Synonym für Marketing und Kommunikation, wird gerne als Erstes kritisch beäugt, wenn es um die Einsparung von Kosten geht. “Ist das Kunst oder kann das weg?” Das wird im Rahmen der aktuellen Krise nicht anders sein und wir spüren dies wie alle anderen ebenfalls nach einigen Wochen. Unbeschadet kommen wir alle nicht aus der Krise, das steht fest. Wir werden also ab sofort noch mehr beweisen müssen, dass unsere Ideen wirklich Marktanteile erobern können, unsere Content-Strategie tatsächlich effizient ist und die bevorstehende Q3-Kampagne die anvisierte Zielgruppe messbar zu einer Handlung bewegt. Die gute alte Big Idea bekommt ein neues Fundament. So schwer es einem vielleicht in diesem Zusammenhang fällt zuzugeben, aber: Die Zeit der blendenden Marketing-Rockstars ist nun endgültig vorbei. Oder brauchen wir doch viel mehr eine neue Form von Rockstar? Rockstars, die etwas zu sagen haben, die wirklich für etwas stehen, mit einer neuen Form von Rückgrat? Wo ist Yoda, wenn man Antworten auf solche Fragen sucht?

Eine “Stunde Null” des Marketing

Dabei bin ich fest überzeugt: Unser Job als digitale Kommunikationsspezialisten und Storyteller wird Post-Corona wichtiger denn je. Wenn wir es denn wollen. Warum? Weil es um Wiederaufbau gehen wird: nicht nur wirtschaftlich, sondern auch beim lange Zeit vor Corona missbrauchten Vertrauen der Konsumenten. Eine gefühlte Stunde Null, die uns neben viel Schmerz aber auch die vielleicht einmalige Möglichkeit geben wird, mit wirklichen Inhalten und Werten kommunizieren zu können – und damit der „Werbung“ endlich wieder ein besseres Image als zuletzt zu geben. Viel schlechter ging es ja nicht mehr. Unternehmen besinnen sich derzeit mit allen Kräften auf Tugenden wie Solidarität und übernehmen so viel gesellschaftliche Verantwortung, dass es fast schon weh tut, wäre man zynisch. Nehmen wir sie beim Wort und helfen ihnen dabei, nicht als Dienstleister, sondern als Partner, dies in langfristige Strategien zu übersetzen – zurück zur Hau-Ruck-Normalität geht es eh nicht mehr so einfach. Es bleibt zu hoffen, dass wir das jetzt mühsam Gelernte nicht wieder vergessen und unsere geänderten Verhaltensweisen zum Vorteil aller nutzen und nicht Post-Corona in alte stumpfe Muster zurückfallen. Die Show von Purpose im Sinne eines halbwegs sinnstiftenden Hashtags als inhaltlicher Klebstoff für die Haltungskampagne ist jedenfalls vorbei, hoffe ich.

Gott oder wem auch immer sei Dank bin ich mit den Jahren nicht nur etwas altersweise, sondern auch anspruchsvoller geworden – der schnelle Witz für den Klick, die kleine Lüge als Kirsche auf dem Haufen der Belanglosigkeit, interessiert mich und uns als Agentur schon lange nicht mehr. Nichts schlimmer als Langeweile und Heuchelei, im Privaten wie im Job. Die Umstellung sollte also nicht schwerfallen.

Nehmen wir die derzeitige Schieflage als Chance, lernen aus den Erkenntnissen, wachsen daran und gehen mit Zuversicht gemeinsam den nächsten Schritt: „Dare to matter!“

Ich freue mich drauf.


Autorenbild Felix Schmidt
Felix Schmidt | Executive Creative Director|
TERRITORY webguerillas | Köln 

Ist beim Telefonieren im Home Office die Strecke Köln-Hamburg 
und zurück gelaufen. Und das bei 60qm. 

Vorheriger Artikel

Alles aus einem Pott –
Schnelle One Pot Pasta

Pomodoro-Technik:
Effektiver Arbeiten im Home Office

Nächster Artikel